Khi đặt nhà máy, mẫu xe đầu tiên mà Honda xuất xưởng là Super Dream năm 1997. Cái bóng quá lớn của Dream II nhập Thái và mức giá khá cao, tầm 30 triệu đồng, khiến Super Dream không tạo được cú hích. Sang 1999, liên doanh Nhật vẫn kiên trì đánh vào phân khúc 20-30 triệu với Future.

"Xe máy khi đó là tài sản, mơ ước của rất nhiều người nên Honda không dại gì sản xuất xe giá rẻ. Đó không phải là mục tiêu của họ ở Việt Nam", anh Mạnh Dũng, người có thâm niên hơn 10 năm kinh doanh xe máy nhận định.

Honda  Wave Alpha đời đầu.

Chiến lược Honda chắc chắn không thay đổi nếu không có cơn địa chấn mang tên xe máy Trung Quốc. Nhu cầu đi lại cao của nền kinh tế đang phát triển được thỏa mãn bằng những mẫu xe rẻ bằng một nửa. Kiểu dáng tương tự Dream, Wave nhưng xe Trung Quốc chỉ tầm 13 triệu đồng. Thị trường bùng nổ như bom.

Xe máy năm 2000 tăng tới 300% so với 1999. Đang ở "cửa trên" với thị phần 35%, Honda bị đánh tụt xuống chiếu dưới khi chỉ chiếm 17%. Trong khi xe Trung Quốc chiếm tới 70%, điều ít ai có thể hình dung ra trước đó.

Một cựu quản lý của Honda Việt Nam cho biết xe máy Trung Quốc đã đánh đòn chí mạng vào sự tự tin của tập đoàn này. Công nhân nghỉ việc luân phiên, các cuộc họp triền miên nhằm tìm ra kế sách và nhà máy được đưa vào tình trạng như trong chiến tranh với đối thủ là xe Trung Quốc.

Suốt trong 2000-2001, đại bản doanh Honda ở Nhật tìm cách cứu liên doanh nhiều tiềm năng. Toàn bộ hệ thống được đưa vào tình trạng ưu tiên thị trường Việt Nam. Một sản phẩm cạnh tranh về giá là ý tưởng chủ đạo. Đến cuối tháng 1/2002, Wave Alpha tới các đại lý với giá không tưởng 11,2 triệu đồng, rẻ hơn cả xe Trung Quốc.

"Honda vận động các nhà máy của mình ở Trung Quốc và nhiều nơi khác cung cấp linh kiện cho Việt Nam nhằm ra cú đánh sát ván dành cho đối thủ", cựu quản lý của Honda tiết lộ.

Một tháng sau ngày ra mắt, Wave làm mưa làm gió với doanh số 15.200 chiếc, mở đầu cho thời kỳ "phục hưng". Honda tăng công suất 2 ca một ngày. Doanh tăng gấp đôi thành 30.000 xe mỗi tháng.

Cuộc chiến về giá của Honda đẩy các doanh nghiệp lắp ráp xe Trung Quốc vào thế bí và tìm cách triệt hạ lẫn nhau. Xe Trung Quốc từ 13-14 triệu rớt xuống còn 8-9 triệu và ngày càng yếu thế tới mức hiện gần như vắng bóng.

"Nếu không có Wave Alpha, Honda hẳn không có cơ sở để chiếm tới 60% thị phần như hiện nay. Chất lượng dĩ nhiên hơn Trung Quốc nhưng Wave Alpha cũng đánh mất nhiều giá trị. Cạnh tranh về giá luôn đánh đổi bằng chất lượng", anh Mạnh Dũng chia sẻ.

Sau 11 năm, Wave Alpha đạt doanh số cộng dồn 3 triệu chiếc, cao nhất trong các dòng sản phẩm của Honda tại Việt Nam. Sau khi lấy xong thị trường, Honda phát triển thêm một loạt phiên bản Wave như Alpha +, ZX, S100, RS hay RSX với mức giá dần rời mốc 11,2 triệu đồng.

Chẳng hạn Wave Alpha phiên bản 2013 đang được bán ở mức 17 triệu. So với phiên bản đầu tiên ra mắt chỉ thay đổi đôi chút ở kiểu dáng nhưng tỷ lệ nội địa hóa đã cao hơn.

Đức Huy